Por Ariel Baños, experto estrategia de precios y fundador de Fijaciondeprecios.com
Los incrementos de costos generalizados representan un gran desafío para las empresas a nivel global. Mientras que algunas sólo se lamentan y apenas reaccionan de manera desorganizada, otras toman una actitud proactiva, para proteger y en algunos casos hasta impulsar su rentabilidad.
Aquí siguen 7 conceptos clave para tomar el control de los precios en un escenario de inflación:
1. Pensar siempre en costos futuros: En momentos de inflación, el costo al cual compramos mercaderías o servicios resulta irrelevante. Siempre debemos mirar hacia adelante, considerando cuál será el costo de reposición, o costo futuro, de aquello que se está vendiendo hoy. De esta forma podremos conocer nuestra verdadera rentabilidad y también planificar ajustes precios de manera acorde.
2. No demorar los ajustes de precios: El “timing” de los incrementos de precios es fundamental. Por temor a perder ventas o aumentar antes que los competidores, en ocasiones se decide demorar o “saltear” ajustes de precios. Esta conducta agrava los problemas de rentabilidad y luego genera situaciones de urgencia en las que debe recurrirse a grandes ajustes que resultan imposibles de asimilar para los clientes. Por lo tanto, se recomienda que los ajustes de precios acompañen, en la medida de lo posible, el ritmo de los aumentos de costos, evitando rezagos que luego resultan difíciles de gestionar.
3. Utilizar índices de costos de nuestra empresa o actividad: Los promedios de incrementos de costos o los índices generales de precios son indicadores muy engañosos del impacto de la inflación en nuestra empresa. Sucede que no consideran la ponderación adecuada en la estructura de costos de la empresa, ni la composición
de costos de nuestra actividad. Es recomendable utilizar índices de costos a nivel empresa (o sector de actividad) para medir la evolución de costos general y por componentes. Este tipo de índices permite conocer la incidencia exacta de cada uno de los movimientos de costos, y planificar adecuadamente las acciones de precios para
sostener la rentabilidad.
4. Diferenciar nuestra propuesta para ganar poder de negociación: Las empresas con propuestas mejor posicionadas y diferenciadas, estarán en condiciones de recuperar con mayor rapidez el impacto en los costos, e inclusive mejorar sus márgenes de rentabilidad. Distinta es la situación de aquellas con propuestas altamente «comoditizadas», es decir que no tienen nada diferente que ofrecer que el resto. En esta situación, los precios quedan bajo el control de clientes y competidores, lo que provoca demoras o reducciones en los aumentos de precios factibles, generando un impacto negativo en la rentabilidad.
5. Negociar los ajustes de precios con convicción: Si no estamos convencidos, no lograremos convencer a nadie. Si actuamos en forma dubitativa y sin convicción, difícilmente llegaremos a implementar los incrementos de precios necesarios, ya que nuestros clientes, y particularmente las áreas de compras, son expertas en buscar
excusas para evitar o demorar un incremento de precios. Debemos tener confianza ya que los ajustes de precios que solicitamos son totalmente razonables en el contexto económico actual.
6. Utilizar la inflación como argumento comercial: Las expectativas de inflación son aún altas a nivel global. Esto significa que los precios van a seguir subiendo, a un ritmo que por supuesto no conocemos con precisión. Esta situación de incertidumbre sobre los precios futuros y su evolución puede ser utilizada como un argumento para convencer a clientes de comprar ahora y así protegerse de futuros aumentos. Tener inventarios de productos o materias primas resulta más rentable que mantener dinero en efectivo o en banco en momentos de inflación.
7. Aprovechar la oportunidad para reformular la estrategia de precios: La inflación distorsiona los precios de referencia del mercado, es decir aquellos que se utilizan como parámetro para definir qué es caro o barato. Esta situación tiende a reducir la resistencia habitual de los clientes ante variaciones de precios. Este es el escenario ideal para que las empresas realicen una reformulación integral de la estrategia de precios (recuperar márgenes, cambiar escalas de descuentos, nuevas segmentaciones de precios), y así puedan aprovechar oportunidades de ser más rentable.
