Es muy habitual apelar al término ventaja competitiva cuando buscamos expresar la cualidad o característica óptima de un producto o servicio que se ofrece al mercado. Esta ventaja hace que una empresa compita por atraer clientes a su propuesta y así vender y crecer.
Fue Michael Porter, referente ineludible en el campo del management, quien en su libro Ventaja Competitiva: crear y sostener un desempeño superior (1985) definió con claridad este concepto, determinando que su logro estaba ligado al proceso de creación de valor de una organización. De manera concreta, las ventajas competitivas de una organización van a estar dadas por aquellas actividades o recursos clave que permitan logar un producto o servicio que sea apreciable de valor por parte de los clientes.
Así, una compañía como McDonald´s centra su ventaja competitiva en productos de sabor atractivo, de precio razonable y de entrega rápida. Walmart podrá aducir que su ventaja consiste en ofrecer una alta variedad de productos a bajos precios, mientras que desde Apple harán relucir al diseño de sus productos como su principal ventaja al momento de competir. En los tres casos la ventaja llega al cliente en forma de valor cada vez que consume o adquiere sus productos. Desde una pyme hasta una corporación global, la identificación y permanencia de la ventaja competitiva marca la diferencia y consolida el ciclo de vida de una empresa.
Claro que alcanzar ese atributo superior nunca fue tarea sencilla o exenta de obstáculos. De hecho, podríamos hacer un censo de empresas que nacieron, cumplieron su ciclo de vida y colapsaron sin poder encontrar esa ansiada ventaja.
¿Pero qué sucede con aquellas cualidades que no generan valor para el cliente? Estas son, precisamente, las creadoras de las desventajas competitivas. Apelando a una definición antagónica, la desventaja competitiva es aquella cualidad o atributo de un producto o servicio que no se destaca o que no es atractivo para los clientes. Es la característica que no reluce y no por error o falla estratégica, sino todo lo contario: fue dejada de lado para compensar al cliente con la ventaja competitiva.
En síntesis, la desventaja competitiva es lo que resignamos, lo que cedemos para que nuestro modelo de negocios sea viable. Para “agasajar” al cliente ya contamos con la ventaja competitiva.
Regresemos a nuestros ejemplos: la ausencia de una carta gourmet será una desventaja competitiva para McDonald´s como lo será la atención personalizada para el caso de Walmart. Mientras, la ausencia de productos masivos y de bajo costo operaría como una clara desventaja competitiva para Apple. Sin embargo, estas “desventajas” a sabiendas, afianzas sus modelos.
La desventaja competitiva es tan necesaria como la ventaja. Su identificación y gestión permite fortalecer las cualidades de la propuesta de valor para los clientes y consolidar la viabilidad del modelo de negocios. Cuando pretendemos fusionar ambas, no solo corremos el riesgo de diluir el poder de atracción de nuestros productos sino también resbalarnos y erosionar el valor de nuestra organización.
