La séptima edición de este informe identifica las 30 marcas más valiosas del país, así como cinco “Brands to Watch”, una selección de marcas disruptivas que están cambiando sus sectores.
El tema elegido en esta edición del estudio bienal es “Dimensiones”, que reivindica, por un lado, la dimensión internacional del crecimiento de las principales marcas de España y, por otro, el carácter multidimensional de las marcas, construidas a partir de múltiples factores que impactan en todas las áreas del negocio.
“Mejores Marcas Españolas 2017 es el único informe de valoración de marcas locales que elaborará Interbrand en Europa este año, no porque España sea un mercado europeo periférico que necesite un tratamiento especial, sino porque muchas de estas marcas forman parte de la vanguardia mundial y están a punto de alcanzar nuevas e importantes dimensiones, por lo que es merecido prestarles atención y reconocimiento a escala nacional e internacional”, señala el CEO de Interbrand para EMEA & LatAm, Gonzalo Brujó.
Zara, líder por primera vez
Tras siete ediciones, la joya de la corona de Inditex, Zara, alcanza la primera posición del ranking tras ver aumentado su valor un 45%, hasta los 15.452 millones de euros. Le sigue el gigante de las telecomunicaciones Movistar, con un valor de 10.646 millones de euros. Banco Santander (EUR 5.576 mill.), BBVA (EUR 4.694 mill.) y Bershka (EUR 1.415 mill.) se mantienen en tercer, cuarto y quinto lugar, respectivamente.
Zara y Banco Santander son las dos únicas marcas españolas que también tienen presencia en el informe Best Global Brands, publicados anualmente por Interbrand.
El grupo Inditex posee tres de las marcas presentes en el top 10 de Mejores Marcas Españolas 2017 y todas ven crecer su valor en un porcentaje de doble dígito: Zara (#1), en un 45%, es la marca que más crece de todo el informe; Bershka (#5), en un 18%, y Massimo Dutti (#9), en un 29%.
El segundo gran crecimiento en valor de marca le corresponde a Mercadona, con un 31%, lo que le permite escalar dos posiciones en el ranking, hasta el 8º puesto, y alcanzar un valor de 1.252 millones de euros.
Este año, irrumpen dos nuevas marcas en el estudio: Estrella Galicia en la posición 27 y con un valor de marca de 288 millones de euros, y Sanitas, que ocupa el 29º lugar y tiene un valor de 250 millones de euros.
“Con esta edición de nuestro ranking, desde Interbrand Madrid queremos destacar el enorme y valioso trabajo que vienen desarrollando nuestras marcas a escala global, abriendo camino hacia el futuro al mismo tiempo que mantienen la autenticidad y la esencia en España, su país de origen. Han superado un contexto muy complicado de crisis económica, saliendo reforzadas si cabe, gracias a los procesos de internacionalización que han desarrollado, a estrategias de negocio claras y a la apuesta por la innovación tecnológica, ya inserta en su ADN”, asegura la Directora General de Interbrand Madrid, Nancy Villanueva.
Como novedad, Mejores Marcas Españolas 2017 dedica un espacio a cinco “Brands to Watch”, es decir, marcas disruptivas que en pocos años han roto con los esquemas prestablecidos y están cambiando las normas de sus respectivos sectores: RoomMate, El Ganso, Cabify, Glovo y Hawkers.
Metodología
Nuestra metodología de valoración de marca fue la primera desarrollada en el sector de la consultoría estratégica de marca y la primera en ser reconocida por el estándar de calidad ISO 10668, que certifica el proceso llevado a cabo en todas y cada una de nuestras valoraciones.
Criterios de inclusión
Existen diversos criterios que se utilizan a la hora de elegir, analizar y valorar las marcas que finalmente forman parte del ranking de Mejores Marcas Españolas 2017. Estos son:
• La marca es 100% española en su origen, aunque en la actualidad pueda formar parte de un grupo extranjero.
• Son marcas con una notoriedad pública y relevante para el consumidor final.
• Existe disponibilidad de información financiera pública.
• El Beneficio Económico generado por la marca en las proyecciones financieras es positivo.
Proceso de valoración
Existen tres aspectos que contribuyen a la valoración de una marca: el resultado financiero de los productos y servicios ofrecidos, el papel que desempeña en el proceso de decisión y su fortaleza respecto a competidores.
• Resultado financiero: mide el retorno neto que obtienen los proveedores de capital de una compañía.
• Papel de Marca: mide qué parte de la decisión de compra se puede atribuir directamente a la marca, excluyendo otros aspectos de la oferta como pueden ser el precio o las características intrínsecas del producto.
• Fuerza de Marca: mide la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras para la compañía.
