En los últimos cinco años, el influencer marketing creció exponencialmente en Latinoamérica, consolidándose como una estrategia esencial para las marcas que buscan conectar auténticamente con sus audiencias. Así lo viene observando GroupM, el grupo de inversión de medios de WPP. Este auge se debe a la creciente penetración de las redes sociales y al aumento del consumo de contenido digital en la región, especialmente después de la pandemia que digitalizó hasta a los más análogos. En este contexto, la agencia de influencers más grande del mundo, Goat, jugó un papel crucial al liderar la transformación del mercado global y su impacto en Latinoamérica.
“Los surfistas me entenderán. Imaginémonos esas olas maravillosas que encontramos en nuestras playas hermosas de Latinoamérica. Cada ola es diferente: algunas son predecibles y otras, completamente inesperadas. Así es el influencer marketing en nuestra región: un emocionante desafío que requiere agilidad, adaptación y, sobre todo, una tabla de surf tecnológica para cabalgar las olas más grandes y poderosas que están cambiando el panorama del marketing digital”, explica Marcela Villate, Goat Regional Leader en GroupM.
Simultáneamente, la base de influenciadores y creadores de contenido ha crecido y se ha diversificado en nichos específicos. La dinámica de trabajo con estos creadores ha evolucionado, pasando de colaboraciones puntuales a relaciones más estratégicas y a largo plazo. Las marcas ahora buscan influenciadores que no solo amplifiquen su mensaje, sino que también encarnen sus valores y establezcan una conexión genuina con su comunidad.
Auge del marketing de influencers en América Latina
La inversión en influencers marketing en Latinoamérica superará los 1.12 billones de dólares en 2024, creciendo un 12.6% respecto al año anterior; y estima superar los 1.82 billones de dólares en 2029 (Statista 2023). Según un informe de Interactive Advertising Bureau (IAB), el marketing de influencers creció un 78% en Colombia, con más de 650.000 influencers que alcanzan a casi 335,5 millones de personas. En Argentina, el 80% de los habitantes está en redes sociales, con 1,7 millones de influencers y una predilección por Instagram, que conecta al 90% de los internautas. México vió un crecimiento del 87% en 2023, con 3.3 millones de cuentas, ocupando la posición #2 en Latam, en número de influencers.
Este crecimiento viene de la mano del impacto de la inversión en este tipo de estrategias con los objetivos de marca. Un estudio de Nielsen en 2022 mostró que los anuncios de influencers impulsaron en 9 puntos la afinidad y la intención de compra, y logró que el 80% de quienes fueron impactados con ese contenido generado por los talentos, recordara la marca del anunciante, algo que ante tanta saturación publicitaria, es oro para las marcas. Así es que integrar creadores de contenido en las estrategias de marketing es un poderoso activo para las marcas en 2024. Aquí es donde Goat, con su presencia global y experiencia, facilita que las marcas logren este nivel de integración y alcance.
“Definitivamente estamos en un mundo cada vez más conectado y digitalizado, y claramente nuestra región no se queda atrás. La aparición de los influencers como creadores de contenido y como ‘medios de comunicación’ es parte de una evolución y revolución significativa. Tener éxito en este campo requiere considerar una serie de aspectos clave que afectan al marketing y a la comunicación”, asegura Villate.
Desafíos regionales y la adaptación tecnológica
Uno de los principales desafíos en el influencer marketing es la manualidad en casi todo el proceso, sumado a que cada país tiene su estilo y sus propias dinámicas de trabajo, dadas también por sus bases culturales. Es por ello que la implementación de tecnología no solo puede ayudar a automatizar un poco más los procesos de activación de una campaña, sino que el análisis de datos se enriquece. Esto, sumado a herramientas de medición más avanzadas, nos permite tener una mejor comprensión, negociación, segmentación y por ende, definición de los perfiles idóneos para las campañas. GroupM, a través de su agencia de influencers Goat, ha redefinido la forma en que se hace influencer marketing, combinando en su enfoque end-to-end, tecnología propia y datos de resultados históricos para lograr resultados reales, integrando de manera uniforme este canal de comunicación emergente en planes de medios 360.
Métricas avanzadas y estrategias de contenido escalables
“La incorporación de métricas más ´sofisticadas´ está cambiando el juego y es donde necesitamos seguir enfocándonos y evolucionando. Definitivamente debemos evaluar la efectividad de los influenciadores, más allá de los likes y los comentarios. Aplicar estudios de Brand Lift, por ejemplo, mide cómo una campaña no solo aumenta el reconocimiento de la marca, sino que también mejora la consideración y la intención de compra. Este tipo de herramientas es fundamental para escalar con precisión las campañas de marketing”, explica la experta.
Además, detalla que el contenido creado por influenciadores está siendo cada vez más integrado en las estrategias de marketing full funnel. Esto significa que el contenido no solo busca generar conciencia, sino que también se optimiza para etapas más orientadas a performance en el embudo, como son la consideración, la conversión y la lealtad. Un ejemplo sencillo es un influenciador que no solo promociona un producto, sino que también ofrece tutoriales sobre cómo usarlo, con reseñas detalladas y ofreciendo códigos de descuento para fomentar la compra.
