Argentina vuelve a exponer su rasgo más persistente: la dualidad. Una economía que avanza por dos carriles paralelos y una sociedad que transita sensaciones extremas, desde la euforia hasta la privación. Esa fractura, advierte el especialista en consumo Guillermo Oliveto, se refleja con crudeza en los patrones de compra y en el humor cotidiano. “La pirámide social está partida”, sintetiza. Y esa grieta, más socioeconómica que política, recorre todo el sistema de consumo.
En la parte superior de la estructura —clase alta y media-alta, unas tres de cada diez personas— se consolidó un clima de “vuelta a la euforia”. Se manifiesta en turismo emisivo creciendo 31%, en ventas de autos y motos en niveles récord, y en un renovado deseo por experiencias y bienes premium: desde viajes a Europa hasta electrodomésticos de alta gama y propiedades. Son consumidores que quieren “fast track, premium, black, platinum”. Ven dificultades en el entorno, pero no las padecen en primera persona.
La contracara domina el resto de la pirámide: la clase media baja y los sectores populares, que representan el 60% de la población. Allí, el lenguaje cotidiano se volvió síntoma: se autodefinen como “clase remadora”, “luchadora”, “en pobreza intermitente”. La restricción es la norma. No hay primeras marcas, no hay consumo aspiracional, no hay margen.
Ese quiebre social se aceleró en el segundo semestre, cuando se produjo —según Oliveto— una “nueva mutación” en la manera de consumir. Tras un 2024 atravesado por la aparición del “consumidor estoico”, que buscaba equilibrar placer y responsabilidad, en 2025 emergió el “consumidor sacrificial”. El pasaje fue abrupto: de la atención a la alerta, de la prudencia al padecimiento. “Comprar duele”, admiten muchos. No son todos, “pero sí demasiados”.
El consumo dejó de ser sinónimo de para volver a asociarse con necesidad, angustia, renuncia. “Una cosa es moderar y equilibrar, otra muy distinta es abandonar”, describe Oliveto. La vida sacrificial, explica, implica dolor y pérdida sin recompensa inmediata. “En ese clima, la pregunta que crece en los hogares es existencial: ¿vale la pena el esfuerzo si el disfrute parece lejano o directamente inalcanzable?”, analiza.
Los indicadores confirman la dualidad. Mientras autos, motos y electrodomésticos vuelan con subas que van del 30% al 79%, los consumos masivos siguen deprimidos: supermercados y mayoristas caen 5% interanual; la indumentaria, un 7,5%; el turismo receptivo, un 17%. En el otro extremo, los kioscos y almacenes —canales de “compra de crisis”— crecen 2,4%. La construcción es el símbolo del derrumbe, con un desplome del 28% y una pérdida de casi 90.000 empleos formales en dos años.
El contexto laboral explica buena parte del fenómeno: pobreza en 31,6%, informalidad en 41%, empleo privado formal estancado hace 13 años, y una pérdida reciente de 200.000 puestos. El salario real sigue con un “faltante” de uno de cada cuatro pesos respecto de los niveles previos. Y el ingreso disponible para consumos discrenciales —ocio, ropa, entretenimiento— es hoy 40 puntos menor al de 2017.
La tarjeta de crédito se volvió termómetro y síntoma. En los segmentos altos está “al límite”; en los medios bajos, directamente “detonada”. La mora bancaria trepó de 1,8% a 5,8% y se encamina a los dos dígitos en tarjetas. La prioridad pasa a ser el supermercado y los servicios básicos: “Si te pago a vos, no pago la comida”, es ahora una frase común en los bancos.
En este escenario, la clase media —símbolo nacional, identidad cultural antes que categoría económica— vive un deterioro que no es solo monetario sino emocional. En términos de ingresos, pertenecer al estrato medio equivale a tener una familia con entre $2 millones y $6,5 millones mensuales (entre dos y cinco canastas básicas). Eso incluye a 7 millones de hogares. Pero la percepción es otra: 29 millones de argentinos se consideran clase media, aunque solo 20 millones lo sean efectivamente.
El “buen vivir” sigue asociado al consumo, pero cambió su significado. Para la clase media, estar bien es poder concretar deseos. Hoy, el 63% reconoce haber resignado actividades habituales: el 57% recortó ocio; el 38%, indumentaria; el 26%, primeras marcas; el 23%, plataformas; y el 19% directamente vacaciones. Las segundas marcas y las compras pequeñas vuelven a ser atajos para contener la angustia.
La movilidad social también se erosionó: solo el 27% siente vivir mejor que sus padres; el 41% cree que vive peor. Incluso quienes crecieron en educación no perciben ascenso social. “La clase media está en extinción”, repiten muchos consultados.
El dilema que Oliveto plantea es profundo: en una sociedad donde no participar del consumo se vive como pérdida de identidad y de libertad, la vida sacrificial amenaza el corazón emocional del contrato social argentino. El país que alguna vez hizo del consumo un sinónimo de bienestar hoy se pregunta, con crudeza, si el sacrificio traerá recompensa. Y, sobre todo, cuánto tiempo podrá sostenerse una vida sin deseos.
